Автор отмечает, что многие считают геймификацией добавление очков, значков и таблиц лидеров (PBL), и результат получается ограниченным. Настоящая геймификация должна быть «дизайном, ориентированным на человека» (Human-Focused Design): сначала понять, почему люди хотят что-то делать, и только потом проектировать опыт.

Он замечает, что хорошие игры заставляют людей добровольно тратить огромное количество времени не из-за наград, а потому что удовлетворяют их внутреннюю мотивацию.

Автор упорядочивает человеческую мотивацию в восемь ключевых движущих сил, расположенных по сторонам восьмиугольника:

1. Эпическое значение и призвание: ощущение, что делаешь что-то большее, чем ты сам.
2. Развитие и достижения: ощущение, что становишься сильнее и преодолеваешь трудности.
3. Раскрытие творчества и обратная связь: возможность самому пробовать комбинации и видеть результат.
4. Владение и обладание: иметь, собирать и создавать что-то своё.
5. Социальное влияние и сопричастность: товарищи, соревнование, признание и принадлежность.
6. Дефицит и нетерпение: хотеть чего-то сильнее, потому что это нельзя получить или надо ждать.
7. Непредсказуемость и любопытство: не знать, что будет дальше.
8. Потеря и избегание: не хотеть терять то, что уже есть.

Автор сравнивает восемь сил ещё в двух группировках:

• Белая шляпа и чёрная шляпа: силы в верхней части восьмиугольника (смысл, достижения, творчество) дают людям приятное чувство контроля — это белая шляпа. Силы в нижней части (дефицит, непредсказуемость, потеря) создают срочность, но при злоупотреблении изматывают и вызывают раздражение — это чёрная шляпа. Хороший дизайн сочетает обе.
• Левое и правое полушарие: силы слева (достижения, владение, дефицит) тяготеют к внешней мотивации, движимой наградами и целями; силы справа (творчество, социальное, любопытство) — к внутренней мотивации, когда приятно само занятие.

Он предупреждает: если слишком полагаться на внешние награды, то, как только награды прекратятся, прекратится и поведение.

Автор считает, что дизайн должен учитывать мотивацию пользователей на каждой фазе:

• Открытие (Discovery): почему человек захочет попробовать?
• Онбординг (Onboarding): как люди быстро научатся и получат первую победу?
• Каркас (Scaffolding): как заставить людей возвращаться снова и снова?
• Эндшпиль (Endgame): почему опытные игроки всё ещё захотят остаться?

Каждой фазе подходят разные ключевые силы; один приём не сработает везде.

Книга полна примеров: как социальные игры с помощью коллекционирования и социальных функций заставляют людей заходить каждый день, как электронная коммерция создаёт дефицит ограниченными по времени предложениями, как обучающие платформы с помощью шкал прогресса и уровней создают чувство достижения и как компании используют геймификацию для повышения вовлечённости сотрудников и формирования здоровых привычек.

Автор также предупреждает, что геймификация — не манипуляция: если использовать только приёмы чёрной шляпы, краткосрочные цифры могут выглядеть хорошо, но в долгосрочной перспективе вы потеряете доверие пользователей.

Автор предлагает процесс проектирования: сначала определить бизнес-метрики (какие показатели улучшить), пользователей (кто они и что для них важно), желаемые действия (Desired Actions — что вы хотите, чтобы делали пользователи), механики обратной связи и награды. Затем с помощью фреймворка Octalysis проверить, какие ключевые силы в текущем опыте сильны, а какие слабы, и восполнить недостающие силы на каждой фазе.