저자는 많은 사람이 게이미피케이션을 포인트, 배지, 리더보드(PBL)를 덧붙이는 것으로 생각해 효과가 제한적이라고 지적합니다. 진짜 게이미피케이션은 ‘인간 중심 디자인’이어야 합니다. 먼저 사람들이 왜 무언가를 하고 싶어 하는지 이해한 다음 경험을 설계하는 것이지요.

그는 좋은 게임이 사람들로 하여금 엄청난 시간을 기꺼이 쓰게 만드는 것은 보상 때문이 아니라 사람들의 내적 동기를 충족시키기 때문이라고 관찰합니다.

저자는 인간의 동기를 여덟 가지 핵심 동기로 정리해 팔각형으로 배치합니다.

1. 원대한 의미와 소명: 나보다 큰 무언가를 하고 있다고 느낀다.
2. 발전과 성취: 내가 더 강해지고 도전을 극복하고 있다고 느낀다.
3. 창의성 발휘와 피드백: 스스로 조합을 시도하고 결과를 볼 수 있다.
4. 소유와 보유: 내 것을 소유하고, 모으고, 쌓아 간다.
5. 사회적 영향과 관계성: 동료, 경쟁, 인정, 소속감.
6. 희소성과 조급함: 가질 수 없거나 기다려야 해서 더 갖고 싶어진다.
7. 예측 불가능성과 호기심: 다음에 무슨 일이 일어날지 모른다.
8. 상실과 회피: 이미 가진 것을 잃고 싶지 않다.

저자는 여덟 가지 동기를 두 가지 분류로 다시 비교합니다.

• 화이트햇 대 블랙햇: 팔각형 위쪽의 동기(의미, 성취, 창의성)는 사람에게 좋은 기분과 통제감을 주는 화이트햇이다. 아래쪽의 동기(희소성, 예측 불가능성, 상실)는 긴박감을 만들지만 지나치면 사람을 지치게 하고 반감을 사는 블랙햇이다. 좋은 디자인은 둘을 조합한다.
• 좌뇌 대 우뇌: 왼쪽의 동기(성취, 소유, 희소성)는 보상과 목표가 이끄는 외적 동기에 가깝고, 오른쪽의 동기(창의성, 사회성, 호기심)는 활동 자체가 즐거운 내적 동기에 가깝다.

그는 경고합니다. 외적 보상에 너무 의존하면 보상이 멈추는 순간 행동도 멈춘다.

저자는 설계할 때 단계별 사용자의 동기를 고려해야 한다고 봅니다.

• 발견: 사람들은 왜 시도해 보고 싶어 할까?
• 온보딩: 어떻게 빨리 익히고 첫 승리를 맛보게 할까?
• 스캐폴딩: 어떻게 계속 다시 돌아오게 할까?
• 엔드게임: 베테랑은 왜 여전히 남고 싶어 할까?

단계마다 맞는 핵심 동기가 다르며, 한 가지 방법이 어디서나 통하지는 않습니다.

이 책에는 사례가 가득합니다. 소셜 게임이 수집과 소셜 기능으로 사람들을 매일 접속하게 하는 방법, 이커머스가 기간 한정 할인으로 희소성을 만드는 방법, 학습 플랫폼이 진행 막대와 레벨로 성취감을 만드는 방법, 기업이 게이미피케이션으로 직원 참여와 건강 습관을 높이는 방법 등.

저자는 게이미피케이션이 조종이 아니라고도 경고합니다. 블랙햇 기법만 쓰면 단기 수치는 좋아 보여도 장기적으로는 사용자의 신뢰를 잃게 됩니다.

저자는 설계 과정을 제시합니다. 먼저 비즈니스 지표(어떤 숫자를 개선할지), 사용자(누구이며 무엇을 중요하게 여기는지), 원하는 행동(사용자가 무엇을 하길 원하는지), 피드백 장치, 보상을 정의합니다. 그런 다음 옥탈리시스 프레임워크로 현재 경험이 어떤 핵심 동기에 강하고 어떤 것에 약한지 점검하고, 단계마다 빠진 동기를 채워 넣습니다.